十年前，林志颖在社交媒体上晒出日常带娃的照片，有网友发现，孩子们挨在一起认真翻看的几本色彩鲜艳的布书，是来自一个叫Jollybaby的品牌。
而后，在浙江卫视《奔跑吧，兄弟》录制现场，Angelababy产后复出，王祖蓝送上一大堆早教玩具，其中又出现了同款布书。
没有赞助，没有商务合作，纯属“自来水”，这两次无心插柳的明星曝光，让玩乐童话创始人王振后知后觉地发现：自己的产品还没有做宣推，就已经悄悄进了明星家门。
和普通纸书不同，布书用的是食品级材料，撕不烂、可水洗。刚出生几个月的婴儿喜欢用啃咬来感知世界，布书正好解决了家长的担忧。鲜艳的颜色、可触摸的尾巴、沙沙作响的内页——触觉、听觉、视觉，全方位刺激低月龄宝宝的感官发育。
以往家长给孩子看书更追求功能性和实用主义，但新生代家长更推崇让孩子去自主感受、去体验的教育理念，布书这个稀缺品类得以在新的科学育儿消费潮流中突围。
《天下网商》观察发现，包括Jollybaby在内几乎所有母婴品牌都在布局布书品类，这个集合先进育儿理念的新赛道已有不少国内外的竞争者。
但Jollybaby无疑是在这一细分赛道里最先跑出来的品牌。当下，他们的布书已经火出了“五环外”。数据显示，Jollybaby尾巴布书系列连续五年蝉联各大电商平台布书类目销量榜首，在国内市场的占有率已达到50%左右，每年都会成为数百万新生儿的“第一本书”。 Jollybaby不仅稳居国内细分赛道老大的位置，在单品类的全球市场上，同样是位列销量第一，连老牌玩具公司费雪（Fisher-Price）也打不过。
王振把品牌连续多年保持30%-40%的增长原因归结为两点：一是，起步体量小，二是，极度聚焦。
“最关键的是做产品要聚焦，不要什么都想做。我们只专注布书这个品类，没有去消耗Jollybaby这个品牌。”前两年价格战打得凶，其他平台上甚至个位数就能买一本布书。王振的选择是不跟，坚持做好的产品，不跟市场打价格战。
“消费体验感最关键。年轻父母给孩子消费，不是为了便宜，而是为了孩子的健康。”这套“剩者为王”的逻辑，让他熬过了内卷最凶的阶段。
在真实的消费世界里，Jollybaby的布书早已超出了“书”的范畴。
小红书上，大量妈妈自发分享布书的“二创”用法：有人把布书改造成小书包，孩子背着去幼儿园，回头率极高；有人将尾巴布书拼成长条、做成毯子，让孩子坐着早教；还有人把旧布书缝成笔袋、手拎包，甚至做成装饰画挂在墙上……
这种消费者自发的二创、三创，恰恰是IP广度的体现。还有不少素人妈妈分享用自己的方式解读布书内容，“点击量几万、几十万，讲得比我们原版还好。”王振笑着说，“我们甚至想把那些优质的内容买下版权。”
在潮玩产业带东莞茶山镇，我们见到了这位80后创业者、厂长王振，他在这里创立了自己的“玩具王国”——玩乐童话。
2003、2004年，他的工厂开始为费雪、孩之宝等国际大牌做代工。生意越做越大，但命运却不在自己手里。2008年金融危机，海外订单骤减，货压在仓库出不去。与此同时，王振工厂为其代工的澳大利亚品牌Jollybaby也遇到了同样的问题——货出不了，甚至面临品牌生存危机。
谈判之后，王振用存货抵扣了部分款项，再花一笔钱，买下了Jollybaby。
“当时也没有别的想法，就是先把货卖出去。”王振说。他在国内做批发、上淘宝、开天猫店，用最直接的方式让这个澳洲品牌在中国落地生根。
布书只是入口。王振希望让Jollybaby无限发芽。他把布书里的IP形象提炼出来，做成跳跳球——毛绒里面装一个机器，有声音、有音乐，可以跳动。去年这款产品单月卖出20多万个，甚至被列为一大单独品类。今年，Jollybaby又相继开发了“小鸟飞飞”，可以挂在栏杆上飞起来。可玩性越来越强。
对于当前大热的AI玩具，王振有自己的看法。“无论AI玩具还是其他玩具，第一要好看，第二要好玩。AI只是让玩具更生动、更好用。如果产品不好玩，接入什么都没用。”近日，他们的首款AI玩具“BabyEIf”家族也上线，正式闯入尚处蓝海的AI玩具赛道。在刚过去不久的六一儿童节里，它们出现在了杭州天目里的展上，吸引了一大批人类幼崽。
当将核心品类布书做到全球第一后，王振又有了新的想法。
2020年，他开始做国潮IP——食梦貘。名字出自《山海经》，一个长着大象鼻子、马的身体、老虎角的瑞兽，寓意吞食噩梦、留下美梦。
“不能说是跨界，因为我本身就喜欢潮玩和文玩。”王振的办公室里，摆满了各色文玩和手串。把古代文化产品转化成当下的潮玩，是他真正感兴趣的事。
目前食梦貘还处在“养孩子”的阶段。王振很清楚，做IP急不得，就像养小孩，需要时间沉淀。他也在尝试线下快闪、漫画、动画，一步步深化内容。“营销只是个手段，没有好产品，再好的营销也没用。”
明明制造能力全球领先，为什么不跟现成的热门IP合作，非要自己从头做起？在2小时的对话中，《天下网商》与王振谈到了迪士尼、汪汪队这些海外爆火的IP，也谈到了国内新晋巨头企业泡泡玛特。王振的观察很犀利：美国电影是为做周边而设定的，动物形象做成周边很容易。中国电影内容很棒，但人物设定转化成周边产品时，工业化设计没有系统化规划。
六一前，山姆门店中“Spin Master汪汪队立大功”玩偶被不少家长收入了购物车的“理想礼物名单”，王振佩服《汪汪队立大功》这一IP——每个狗有不同的名字、特长，所有的形象都能做成周边产品，伴随动画片的播出，周边更火了。这正是王振想做、正在做的事：从人物设定阶段就考虑周边化的可能性。
说到IP运营，王振毫不掩饰对泡泡玛特的欣赏。
“泡泡玛特是最有机会成为迪士尼的中国公司。”他说。
王振认为，泡泡玛特把搪胶毛绒这个品类做起来了——澄海做塑胶，东莞做毛绒，以前没人把这两个产业结合起来，泡泡玛特做到了。但他们的成长路径和泡泡玛特不同，“他们做潮玩起家，有设计师平台、有IP矩阵。我们是制造业出身，有供应链优势。”在不同的赛道中，谁都有成为下一个巨头的机会。
复盘王振的创业历程，可以提炼出几条清晰的方法论：
第一，从代工到品牌，抓住危机中的机会。2008年金融危机，海外订单断崖式下跌。王振没有坐以待毙，而是拿下了Jollybaby品牌，并重新经营其国内外市场、重塑这一品牌。
第二，聚焦单品类，做到全球第一。不求全，把布书这一品类做精做细。当别人在扩品类时，王振选择做减法，在单一品类中做到第一，建立强烈的用户心智。
第三，抓住小众细分赛道。在市场空白期，就切入母婴玩具中的布书这一细分赛道和稀缺品类，一头扎进去深耕，成为领导者，牢牢抓住新时代母婴市场精细化育儿的消费红利。
第四，从制造到IP，用产业思维做内容。从制造出发，基于供应链优势，推出国潮“食梦貘”IP，通过做产品、做快闪、做市场验证，逐步深化内容。这是一条更适合中国制造企业的IP路径。
以下为天下网商与玩乐童话创始人王振的对话实录，经编辑整理：
收购Jollybaby，“命运不能总掌握在别人手里”
天下网商：说“中国玩具看广东，广东玩具看东莞”，是否可以说全球的精品毛绒玩具基本上都在茶山生产？
王振：对，东莞茶山是精品毛绒品类的聚集地。我们这里大大小小的在册企业有2400多家，个体户有3000多家，有一个10万平方米以上的国际布料市场，从事玩具产业的人员大概有10万人以上。
天下网商：澄海产业带的玩具和东莞的玩具有何不同？
王振：澄海以塑料拼插类儿童玩具为主，我们茶山以毛绒为主。两个产业各有所长。
天下网商：您最初是怎么开始创业的？2008-2010年左右，当大部分同行还在专注代工生产时，作为玩具厂厂长，您已经着手收购海外品牌了，为何能有这样超前的品牌意识？
王振：我开始创业最早是在上世纪90年代，那时候是“打工潮”，很多年轻人都到广东来淘金，我也在玩具厂里打过包装，东莞是改革开放以来，最早拥有中外合资管理的玩具企业的地区，那时产业有了高速发展土壤。
2003、2004年，我已经在这个行业里打拼了10多年，那时我们开始为费雪、孩之宝等国际大牌代工，企业随之发展壮大。
Jollybaby的收购源自一次机缘巧合。2007、2008年金融危机时，海外订单受到巨大冲击，当时Jollybaby在茶山有四五个代工厂，做了很多货，主要卖到澳大利亚、欧洲、还有中东的国家和地区，但他们遇到了经营上的困难、货品积压严重，我们就跟品牌方谈，我们也要生存。当时货销不动，我们来想办法卖，品牌存的货抵一部分，再花点钱，我们就拿到了品牌的独家代理权。
我们的想法是，命运不能总掌握在别人手中。于是我们决定自主创新，从代工转向直面消费者——我们相信，只要消费者愿意购买我们的产品，品牌就能慢慢建立起来。
天下网商：当时怎么在国内打开市场，您有怎样的品牌经营的想法？
王振：那时刚好是互联网崛起的时期，我们就上阿里巴巴发布产品、找客商。其实那时候还没有很强品牌的概念，只想的是怎么把自己的产品卖出去。2007、2008年左右，我们开始做淘宝，后来淘系就成了我们的主流渠道。
“所有买布书的孩子里，近一半是我们的用户”
天下网商：布书单价不低，赠送出生礼物时很多人会选它。你们最初怎么做推广的？放在东莞的玩具里，它一下子的定位其实有点卓尔不群，怎么找到最初的突破口的？
王振：喜欢购买澳洲或者进口母婴产品的那批年轻父母是我们的种子用户。
布书看起来还是一个小品类，布书和纸书的区别在于，孩子刚出生的那几个月喜欢咬东西，家长会担心。布书解决了这个问题，用的材料是食品级的，家长买回去可以清洗，也撕不烂。给低月龄宝宝的专属玩具，当时这部分市场几乎是空白的。
我们的布书颜色非常鲜艳，因为刚出生几个月的小孩子，对色彩感知是从黑白开始的，布书能给孩子带来比较鲜明视觉快感，由家长引导孩子去玩。在布书里，动物的尾巴和书页都有不同的触感，会发出沙沙的声音，很适合新生儿感官的激发，这成了婴儿玩具的必备品。可以说，我们的助推将布书品类做大了。
天下网商：当时这样的产品，其实代表了一种先进的育儿理念——让孩子在环境中自己探索，而不是家长过多介入，加上它是一个市场稀缺品，需要比较高的品控。在你看来，是不是这些因素让这个产品在中国市场卖起来了，而且一卖就是这么多年？
王振：对。这个品类能卖这么多年，背后的市场增长非常可观。我们现在在中国市场，每十个小孩里面，大概有四五个买过我们的布书。我们的市场占有率大概占到国内的45%-50%。也就是说，所有买布书的小孩里面，几乎每两个就有一个是我们的用户。
按照一年新生人口来估算，一个单品的销量每年至少能卖三四百万件。一个家长大概率不会只买一本，所以我们布书里面有将近1000个SKU在动销。所以，今天布书已经不只是在北上广深的东西了，它变成了全中国近一半家长的选择。可以说，它是孩子人生的“第一本书”、“第一个玩具”。
天下网商：那你们主流的产品价格带在什么区间？
王振：我们从20多元到100多元、200多元的产品都有。整个产品线可以覆盖不同消费层次，100多元、200多元的可能是几个系列的产品。
天下网商：当你们在中国市场推动布书这个品类的时候，费雪等品牌也出现了，但你选择All in布书，了解到你们还有玩具毯等其他品类的玩具，是放弃了还是规模缩小了？
王振：还在，但我们把整个布书品类做精做细，我们觉得能把布书这个品类做到行业第一，就非常有价值，连第二都不想当。
天下网商：Jollybaby的布书每年有哪些细节上的升级？这个品类的销售额是一直往上涨，还是经过某个坎之后涨得特别快？
王振：整个时代在变化，我们的材料和设计要适合当下的年轻父母。以前布书的内容没有故事连贯性，就是单纯地玩，现在我们融合了视频，家长不会讲故事的，可以扫码看官方解释，先听一遍。整个市场消费者认可这样的产品，因此增长非常健康，从2010年开始就一直保持增长。
天下网商：几乎每个妈妈都知道Jollybaby，尤其是尾巴布书深入人心。能做到这么大的认知度，是基于产品本身的魅力，还是种草方面有独特打法？
王振：早期是“自来水”。2015年林志颖生孩子，他家买的布书就是我们的产品，他晒了图，我们一年多以后才发现。2017年浙江卫视《跑男》，Angelababy刚生完孩子复出，王祖蓝买了一大堆玩具送给她，其中就有我们的布书。以前的明星是真的觉得好才买，不像现在收了钱才宣传。
天下网商：很多人说母婴行业整体市场的增速在收缩，但你们一直保持增长势头，您觉得背后的原因是什么？
王振：可能我们刚开始体量比较小。最关键的是做产品要聚焦，不要什么都想做。我们只专注布书这一个品类，没有去消耗Jollybaby这个品牌，否则就保持不了增长。
我们观察到，当下家庭对儿童玩具的消费投入在上升，以前买玩具一年花两三百，现在可能一千多、两千多，这说明消费者对品质要求更高了。因此，最关键是品牌的创新力，给孩子成长过程中真正带来快乐。
蜚声海内外，炼成全球“单品之王”
天下网商：前两年价格卷得厉害，拼多多2.2块、9.9块都有。你们怎么看待这种价格战的？
王振：这种内卷现在全行业都有。我们始终坚持底线——无论怎么卷，品质和产品创新不减。有句话讲“大家熬，谁熬过谁，最后剩者为王”。消费体验感最关键，消费者买回去，拿到手里，就能感知产品的质感和设计的用心，如果便宜但体验感很差，消费者是有感触的。年轻父母给孩子消费，不是为了便宜，而是为了孩子的健康。我们坚持做好的产品，不跟市场打价格战。
天下网商：品牌在国内做得不错的时候，在海外市场是怎么做的？
王振：我们2010年左右一直在做国际市场，没放弃过。国际站我们做得最多，还有去展会找其他国家和地区的代理商。之前Jollybaby的一些老客户还在做我们的代理，他们对品牌的认可度和忠诚度非常高。现在产品主要在欧洲销售，很多国家的商超里都能看到。
天下网商：欧洲的产品和中国的产品设计上一样吗？在中国你们是布书第一，在国际市场上怎么样？
王振：设计是全球化的，不分国内外。区别可能是每个国家的文字不同，我们有不同语言版本——有德语、法语，在国际市场的单品类里，我们也是绝对第一，费雪在这个单品类里打不过。
天下网商：当时Jollybaby创始人把品牌给你的时候，在全球已经有一定的知名度了。今天我们相当于重新把它做了一遍，创始人家族应该挺感谢你的吧？
王振：对，至少Jollybaby这个品牌没有没落，我们把它一直做强做大。
二次创业：从山海经长出“食梦貘”
天下网商：很多中国工厂的老板都怀有一个品牌梦。除了收购品牌，您还自己创建了一个品牌，这可以看作是您圆梦的一部分吗？
王振：2020年起，因为我自己热爱中国文化，以及中式古家具、古建筑，还有文玩产品。中国有句俗话叫：“盛世文玩，乱世黄金”，我们怎么把古代文化融入成现在的潮玩产品？我们翻阅了大量中国古籍，找到了《山海经》——中国的一部上古奇书，记载了山川河流、奇珍异宝，我们挖掘里面的原型，转化成现在的IP。
天下网商：这个IP叫“食梦貘”？
王振：对。《山海经》里记载了一个神兽，名叫“食梦貘”。它长着大象的鼻子、马的身体、老虎的角、犀牛的触角。我们在陕西博物馆有一个西周的青铜器，外形就与古籍中的食梦貘非常相似。我们根据典籍的记载重新设计，做出符合当下年轻人的审美造型。它的寓意是驱除噩梦、留下好梦。它早期还是以毛绒为载体，发挥我们自己的优势。
天下网商：这个产品现在做得怎么样？从生意角度看，还在投入阶段吗？
王振：目前还是“养孩子”的阶段，还没像布书那么大。做品牌就像养小孩，需要时间沉淀。食梦貘这个IP现在可能属于小学阶段，还需要中学、大学到研究生，最后进入社会，这就像是我们自己的孩子，需要培育他。这是一个过程，需要不断优化内容、产品。我相信总有一天会得到市场认可。
天下网商：泡泡玛特的创始人王宁说过，很多人问他没拍动画片，大家怎么知道这个IP，就是通过门店客流量验证，一次一次见到、买回家、被另一个人看到。你们现在线下有快闪吗？
王振：我们在各个城市做快闪，测试消费者对什么产品感兴趣，搜集市场信息。内容的承载物就是商品本身。我们现在也在尝试漫画、动画，不断深化内容。
天下网商：之前我看到NBA球星约基奇来中国行，有人送了他食梦貘，他拿在手上觉得挺可爱的，有点像Labubu被明星带火，首先产品得足够厉害才能被别人看到。
王振：这也是一种市场验证的过程。我们内部经常讲，营销只是个手段，没有好产品，再好的营销也没用。
天下网商：现在食梦貘有多少个系列、SKU？线下快闪和经销商也有布局吗？
王振：一个系列大概有五六个产品，几十个SKU。我们比较经典的“好梦系列”，目前每个月单品线上能保持5000到1万多单的销量。快闪也有经销商，我们比较开放，让更多人看到，搜集市场对IP的认可度和热爱度，在淘宝上搜“食梦貘”就能看到数据。
天下网商：玩具抱枕是较火的产品之一？
王振：对，好梦系列，它没有年龄限制，有35cm、55cm、75cm的，布料亲肤柔软。我们叫它“陪伴搭子、睡觉搭子”，主打治愈系的情绪价值。
天下网商：泡泡玛特2025年毛绒品类增长特别快。你怎么看待搪胶毛绒这个品类？以前没人想到这个东西，澄海是塑胶、东莞是毛绒，泡泡玛特把这两个结合了。
王振：致敬泡泡玛特，他们开拓了布艺加塑胶的呈现方式，带动了整个产业发展，创新了一个品类。两个不同的产业能够结合，是一个很大的突破。
天下网商：对食梦貘而言，毛绒是开始，未来是否会做木头、手串、首饰类产品？王宁的逻辑是“海陆空”——陆军是产品，海军是小家电，空军是大电影。你会怎么做布局？
王振：我们有木头制品，有手串、首饰。我们未来不仅仅是一家做产品的公司，而是做内容传播，可能更多的是品牌联盟和品牌授权，像迪士尼授权给各行各业一样。我们也在做动画片、大电影。当IP足够强大，跨品类不一定自己做。我们想学迪士尼，但大家的产业基础不同——他们最早做电影发行，我们最早做制造业产品开发。我们有制造业优势，加上内容，结合一下，可能会更健康、走得更快。
天下网商：为什么选择不直接跟现成的IP合作，而选择自己做新IP？
王振：美国的电影是为做周边产品而设定的，里面的动物形象做成周边很容易。像迪士尼、汪汪队这些全球高商业价值的IP，他们厉害的地方是所有的东西都能做成周边产品，融入生活场景。动画片还没放，产品已经在生活里流通了，广告效应非常强。
中国的电影内容很棒，但人物设定转化成周边产品时还是有点难，工业化设计没有系统化规划。像《中国奇谭》火了，但周边出来得慢，直到电影不火了才做出来。人物形象做周边放在生活场景里不一定适配。
所以我们做内容、做人物设定的时候，首先考虑这个IP能不能做成周边产品。
天下网商：从行业来看，中国玩具企业要走通一条从制造到内容、或从内容到制造的完整路径，还存在难点。在你看来，主要卡在哪里？什么时候才可能迎来真正的转折？
王振：目前中国玩具制造业基础全球第一，加上年轻人对中国品牌、中国文化的自信，机会来了。时间还没到，随着中国国力越来越强、文化越来越崛起，会促成这一代人商业模式的转变。
布书是入口，再延展至跳跳球和AI玩具
天下网商：做企业、做品牌、做IP，应该专注一个点，把领域做强做大。布书已经做到行业老大了，接下来怎么突破？
王振：布书只是我们一个品类。我们把布书里的IP提炼出来，做成周边，比如安抚玩具。现在结合最流行的AI玩具——科技+IP+品牌。去年我们开发了一个“跳跳球”玩具，一个月能卖20多万个。天猫已经把跳跳球单独列为一个品类，像布书一样。
它有声音、可以跳动，低月龄的孩子可以追着玩，它外表是布书里的动物形象——螃蟹、企鹅等。其实布书里所有的角色都可以做成跳跳球，实现IP周边化。今年我们还又开发了“小鸟飞飞”，可以挂在栏杆上飞起来，可玩性更强。
天下网商：布书在你们的产品线中扮演怎么样的角色，目前哪些产品正成为新的增长主力？
王振：布书是入口级产品，很多消费者说“我不知道送什么好，但送这个绝对安全，不会出问题”，但是跳跳球可以把孩子的使用年龄从0-3岁拉到3-5岁、5-8岁，时间拉长了，通过不断创新，找到这些年公司新的增长曲线。从孩子最早接触玩具开始，我们就开始打造自己的IP帝国，这是我们最宝贵的品牌资产。孩子父母认可我们的品牌，认可安全性。
天下网商：网友把布书改造成书包、笔袋、手机壳，是你们做的种草吗？能不能出圈，核心是产品有二创、三创的空间。
王振：是消费者自发的，有很多是很好的二创、三创。随着孩子年龄增长，把之前的玩具改造再创作。小红书上很多素人妈妈发出来的文章点击率几万、几十万，讲得比我们原版还好。
天下网商：你怎么看待现在的AI玩具？
王振：无论AI玩具还是其他玩具，只是个载体。第一要好看，第二要好玩，少了这两样就没有价值。AI只是让玩具更生动、更好玩、更好用。就像蓝牙功能一样，现在接入互联网让玩具有更多玩法。未来可能三五年后可能人们都不叫它“AI玩具”了，就像现在不叫“蓝牙玩具”一样。现在我们的AI玩具产品还在优化，如果产品本身不好玩，接入什么都没用，手机App完全可以替代那些功能。
突破行业思维，跨行业找品牌榜样
天下网商：你觉得整个创业历程上，有没有比较困难的事情？
王振：我可能是个乐观主义者。人生一个过程，遇到困难我会思考，这就像感冒、生病，很正常。关键是用什么心态去看待。遇事解决事，想尽办法去面对。
天下网商：现在玩乐童话是覆盖全产业链的公司吗？您是厂长出身，这个行业给您带来了什么？
王振：对，这也是我们跟很多玩具公司、IP公司不同的地方，能够快速响应、质量有保障。我一开始就是做产品出身，这个行业给我带来了快乐。我经常跟朋友、同事讲，我们从事的不是单纯的玩具制造，我们从事的是给整个社会带来快乐的产业。
天下网商：与美国的平均消费水平相比，中国消费者在玩具的个人消费水平如何？
王振：至少差五六倍。以前大家认为玩具是给孩子买的，但今天潮玩、文化产品是全年龄段消费，市场空间非常大。天猫数据说十年前玩具消费比例，小孩和成人是9:1，去年已经接近5:5了，未来会更大。还有很多细分品类在不断涌现，比如解压玩具、拼搭玩具、IP玩具等等。
天下网商：越来越多高素质人才进入玩具行业，竞争格局变了，你怎么应对新的竞争？
王振：自我进化和学习能力很重要。如果跟不上时代的变化，也会被淘汰。我觉得中国的新能源汽车行业很值得我们学习，许多做新能源汽车的创始人原来都不是传统汽车行业的，但是他们对产品市场和设计的理解，甚至超出了传统车企。
天下网商：在您看来，有哪些值得学习的榜样？
王振：我们从来不在自己行业里找榜样。我们看小风扇、扫地机器人、吹风机、牙刷——有许多品牌它们的续航、手感、体验感非常好。
我们需要突破行业思维，向他们学习工业美学、体验感。市场上出来什么新鲜东西，我都愿意尝试。我是华为的忠实粉丝，学习他们的奋斗精神、创造精神。
来源：天下网商
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