文｜无相财经
一年之计在于春，春天本是白酒行业销量最好的时候。
但随着2025年年报和2026年一季报的密集披露，很多头部酒企都坐不住了，五粮液、洋河、古井等头部酒企业绩纷纷下滑，仅有少数企业还在增长。
曾经动辄30%、50%增长的神话，现在取而代之的是满屏的“-20%”、“-30%”，甚至是“-60%”。
事实证明，年轻人即便长大了，也不会突然爱上白酒。
这也预示着，这个高增长的行业，即将迎来自己的“地产时刻”，而随着商务宴请的断崖、消费代际的断裂，中国白酒业即将开启“大逃杀”模式。
而在这个过程中，我们也梳理出了一批有望进入“决赛圈”的种子选手，而且答案就在他们的一季度报里。
01强者茅台，掀起改革大旗
说到白酒，不能不提龙头茅台。本次一季度报，茅台依然展现出了强大的韧性，甚至还在某些维度上实现了狂飙。
2026年一季度，茅台实现营业总收入547.03亿元（同比增长6.34%），归母净利润272.43亿元（同比增长1.47%）。
单看增速，净利润1.47%的增幅已经创下近十年新低，典型的“增收不增利”，但细看结构，茅台已经趟出了新路。
一季度茅台直销渠道销售额高达295.04亿元，历史上首次反超传统批发代理渠道（243.82亿元）。
这里面功臣就是“i茅台”，直接卖了215.53亿元，创下了该平台历史单季最高纪录，更占到直营板块的73.05%。
为什么突然大卖？降价增货是王道。
茅台的前任董事长张德芹，作为深耕白酒数十年的老兵，前年临危受命上马，其治理逻辑围绕“维稳”展开：
叫停了冰淇淋等跨界业务以防品牌稀释，强调“经销商是茅台的家人”，在其任内，i茅台收入下滑，传统批发代理渠道上涨近20%。
而去年从能源系统空降茅台的继任者陈华，彻底打破了这套旧逻辑，并抛出全面向C端转型的核心战略，推动53度飞天茅台按指导价常态化上架i茅台，并落地“经销商代售制”——仅保留5%的合理服务佣金，压缩了渠道利润。
这应该是白酒行业目前最大一次营销体系改革，厂家直销成为主流，在陈华看来，这是对白酒行业几十年来的“刮骨疗毒”，而茅台宁愿承受短期阵痛，也要借数字化之手，对中国酒类的流通渠道进行“洗牌”。
陈华这一改革能否奏效？目前形势还不明朗，但对茅台和整个中国白酒来说，他已经扛起了中国白酒市场化改革的大旗。
02 山西汾酒：从百米赛跑到马拉松
2025年，汾酒交出了营业总收入387.18亿元（同比增长7.52%）、归母净利润122.46亿元（同比微增0.03%）的优等生答卷。
但进入2026年一季度，其营收与净利也出现了9.68%和19.03%的下滑，这也是汾酒十年来首次出现一季报双降。
过去已经多次写过汾酒翻红的原因——广铺渠道商，狼性拓展。
而到了2026年一季度，汾酒主动踩了刹车，重心则从招商扩面转向了对存量市场的精耕细作。同时，存货环比减少7.42亿元，公司果断调控发货节奏，拒绝向渠道硬塞货，将资源向青花20及以下大众价位段倾斜。
这说明汾酒已经看清了局面：高端市场不好走，现阶段只能“以退为进”。
当然，这种收缩也给汾酒贮备了接下来打持久战的底气：
一季度经营现金流高达82.54亿，现金流极其充沛，渠道商的关系也很稳定。
这种收敛，带着可怕的理性。
03 水井坊：外资赋能，触底反弹
水井坊2025年的表现堪称惨烈：营收暴跌41.77%至30.38亿元，净利润暴跌69.73%至4.06亿元。
但戏剧性的是，2026年一季度其营收环比增长18%，净利润环比暴增114.13%至1.71亿元，经营性现金流由负转正至7021万元。
作为外资控股的白酒企业，水井坊在面临行业调整时，展现出了非常“长期主义”的作风。
在过去的一年里，面对次高端的严重内卷，管理层并没有选择向渠道疯狂压货来粉饰报表，而是坦然接受了收入的下滑。
在总经理胡庭洲的带领下，公司坚决执行“以质换量”，通过阶段性控货去库，帮渠道伙伴减轻资金压力。同时，发力“第一坊”树立高端溢价，主品牌稳次高端基本盘，在渠道端创新合伙人机制，拥抱即时零售。
在最难的时刻，没有参与行业的恶性内卷，财务报表也是行业内独一档的透明和健康。
这种不内卷、不硬撑的外资模式，反而让其成为行业内首批实现利润环比翻倍的企业。
事实证明，在寒冬中，不走捷径，有时才是最快的捷径。
04 泸州老窖：降速但不失血
同样在四川的泸州老窖也没有选择激进冒险，甚至进行了一波“休克疗法”。
2025年，泸州老窖遭遇了十年来的首次“营收净利双降”（营收257.31亿，降17.52%；净利108.31亿，降19.61%）。
2026年一季度，营收80.25亿元（同比下降14.19%），净利37.08亿元（同比下降19.25%），但经营现金流强势反弹至45.43亿元。
老窖的做法和水井坊类似，都是“断臂求生”。面对渠道压力，管理层宁可让Q4业绩难看，也拒绝向渠道硬塞货，全力保住价格体系不崩盘。
进入2026年，公司全面推进数字化3.0，通过“五码合一”系统和控盘分利体系，开始精准掌握终端动销，并重拳打击跨渠道窜货，清空了渠道隐患。
在产品端，为了年轻人打造的“38度国窖1573”异军突起，成为中国白酒行业首款百亿级低度大单品。
值得一提的是，在业绩低谷期，老窖也依然承诺2025-2026年分红比例不低于70%和75%（且均不低于85亿元），按当前股价计算，股息率高达5.7%，比银行高。
廉颇老矣，还能吃酒加菜。
05 古井贡酒：主动减负迎变局
作为徽酒龙头，古井贡酒正在面临迎驾贡酒等本土劲敌的猛烈追赶。
压力之下，古井的策略是“主动做减法”。2025年，古井营收188.32亿元（同比下降20.13%），净利润35.49亿元（同比下降35.67%）。
2026年一季度，营收74.46亿元（同比下降18.59%），净利润16.07亿元（同比下降31.03%），连续四个季度业绩下滑。
即便如此，我们发现古井依然没有盲目发起价格战，而是通过优化经销商结构、控制发货节奏来稳定价盘。
在产品端，古井也在拥抱年轻消费者，推出26度年份原浆轻度·古20，切入年轻人的独酌与混饮场景。
在财务上，2025年对黄鹤楼酒业计提了3.146亿元的商誉减值，甩掉历史包袱。在行业寒冬中，古井没有死要面子活受罪，而是借着周期底部一口气挤干了渠道水分和历史并购遗留的坏账。
而古井贡酒引以为傲的“三通工程”（路路通、店店通、人人通）也在县乡级终端实现了全覆盖。
弱皮肉而强筋骨，古井依然值得期待。
06 五粮液：铁血洗澡迎新局
作为和茅台肩并肩的龙头，五粮液是有些失速的。
直到4月30日，五粮液才迟迟公布了2025年年度报告，报告期内，公司实现营业收入405.29亿元，同比下降54.55%；归母净利润89.54亿元，同比下降71.89%。
同日，五粮液披露2026年第一季度报告，报告期内，公司实现营业收入228.38亿元，同比增长33.67%；归母净利润80.63亿元，同比增长82.57%。
之所以延期公布很有可能是因为想用一季度的增长去弥补年报的难看，而一季度的大涨也是因为同期基数较低。
过去几年，五粮液过的并不平静，为了维持高增长，纵容了大量贴牌酒和系列酒无序扩张，导致主品牌价值被稀释，渠道库存高企，第八代五粮液批价一度跌至780元左右的成本线。
面对危机，管理层近期终于做出了一点动作：大刀阔斧地终止了55家扰乱市场秩序的商户合作，并对传统渠道进行严厉控货。
同时，确立“一核两擎两驱一新”的产品战略，发力1618五粮液和39度五粮液作为新的百亿大单品增长点。
从市场反馈看，还是有效果的：其春节期间的动销（开瓶扫码量+29%，宴席场次+152%）和批价（企稳在830-850元区间）均已回暖。
作为浓香型白酒的龙头，五粮液真要加把劲了。
07 洋河股份：蓝色传说的至暗时刻
洋河的困境是系统性的，也是短期内很难看到成果的。
2025年营收暴跌至192.11亿元（同比下降33.47%），净利润仅剩22.06亿元（同比下降66.94%），第四季度单季更是巨亏17.69亿元，交出了“史上最差”年报。
2026年一季度，营收81.86亿元（同比下降26.03%），净利24.47亿元（同比下降32.73%），跌回15年前水平，与此同时，股价较高位跌幅超80%。
毫不客气地说，现在就是洋河最危险的时刻！
当然，这个雷是过去几届洋河的管理层共同埋下的，“1+1”深度分销模式，在行业上行期是利器，但在存量下行期，却变成了吞噬利润的“杠杆”。庞大的线下地面部队和刚性销售费用，在动销不畅时成了无法甩掉的沉重包袱。
去年夏季，洋河换帅并开启了艰难重组，通过“一物一码”技术重塑厂商利益分配，并将海之蓝升级至第七代，同时重推高线光瓶酒以挽回大众市场。
但现在，梦之蓝等高端线在商务宴请缩减的背景下首当其冲，而今世缘等竞品也在江苏大本营对其形成了猛烈的绞杀。
洋河想要重新站起来，仅靠修修补补已经不够，它要做的，是拿出比茅台更激进的手腕!
08 顺鑫农业：低价但不低质
2025年顺鑫农业整体转亏，净亏损1.52亿元，其中白酒业务营收52.18亿元（大幅下降25.89%）。
2026年一季度，营收24.11亿元（同比下降26.00%），归母净利润再次暴跌59.01%至仅剩1.16亿元。
面对业绩的崩盘，牛栏山的应对显得迟缓且错位。公司试图以传统的“白牛二”和升级版的“金标陈酿”稳住光瓶酒大盘，并提出要加强年轻化、低度化产品的研发，但目前尚未见起色。
过去有人以为“消费降级利好低价酒”，但牛栏山的实践证明，现如今的底层消费者也在追求“高质价比”。
在白酒新国标实施后，玻汾（汾酒）等拥有强大品牌背书的纯粮光瓶酒，对牛栏山形成了降维打击，加之产能利用率跌至27.3%，牛栏山正面临品牌定位的空前危机。
“低价不等于低质，牺牲质量的低价是在找死”。这是餐饮行业的重要经验，现在牛栏山得印在脑门子上学。
09 白酒逻辑彻底重构
头部企业的财报往往代表了行业的风向标，几大酒企的沉浮也都呈现出了一定的共性和经验：
1.社交货币贬值，商务局彻底熄火：
白酒，尤其是中高端白酒，本质是社交货币和商务润滑剂。但在当前的背景下，企业差旅与招待预算已经被砍，而且很有可能是“不会修复”的。
这就导致了现在中高端白酒开瓶率的断崖式下跌，但如果因此就降价旗舰产品，很有可能会对品牌造成毁灭性的打击。
所以对高端产线来说，减产降库存是活下去的不二法则。
2.“压货模式”宣告破产：
过去几年，不少酒企（如曾经的五粮液、洋河、水井坊）为了维持财报高增长，都会拼命向经销商压货。
但现在高昂的渠道库存引发了惨烈的价格倒挂，这也倒逼了五粮液、水井坊等企业宁可财报难看也要铁腕去库存。而茅台压在降低对渠道的依赖。
挤干渠道水分，会成为接下来白酒企业的硬课程。
3.年轻人走向彻底的“微醺主义”：
随着90后、00后逐渐成为消费主力，当下的饮酒文化已经开始倾向于“悦己”和“微醺”。
高度数、重礼仪的饮酒文化注定会衰亡，所以现在很多酒企都在研发精酿啤酒、低度果酒或威士忌。传统白酒如果不能解决“老龄化”问题，其基本盘会持续萎缩。
而纵观八大酒企的2025-2026大考，我们也可以得出一个明确结论：
中国白酒的“黄金时代”已经落幕，想在未来的淘汰赛活下去，一定要修炼渠道、品牌、拥抱当下消费者的需求变化。
烈火见真金，白酒行业的全面洗牌，才刚刚开始。
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